Ирина Никулина – Карточки для маркетплейсов. От фотосессии до макета дизайна (страница 5)
1. Главное фото или видео (обычно его воспринимают в первые 1-3 секунды) – это так называемый «визуальный крючок» (образ, картинка, за которую можно зацепить внимание покупателя). Если фото не цепляет (размытое, неясное, не отражает суть), то покупатель чаще всего уходит, не прокручивая дальше. Он останется лишь в том случае, если у товара нет конкуренции.
2. Цена и акция (сразу бросается в глаза рядом с фото) – у покупателя включается психологический фильтр «товар по карману». Покупатель мгновенно оценивает, вписывается ли товар в его бюджет или нет. Выделенная красным цветом скидка или акционный стикер – сильный магнит для внимания некоторых покупателей.
3. Рейтинг и количество отзывов (рядом с ценой) – это маркер доверия покупателя. Взгляд цепляется за звезды и цифры, например оценка 4,9 (5625 заказов) вызывает гораздо больше доверия, чем 5,0 (1 заказ) или отсутствие рейтинга. Это тот момент, на который визуальная часть карточки никак не может повлиять.
4. Название/Заголовок (после быстрой оценки). Покупатель читает не весь заголовок, а выхватывает ключевые слова: «беспроводные наушники», «с шумоподавлением», «Sony».
5. Галерея фото и видео (прокрутка/листание) – глубокое изучение товара с дополнительными фотографиями. Если товар заинтересовал, пользователь листает все фото, чтобы увидеть детали, ракурсы, комплектацию, примеры использования. Видео смотрят в первую очередь в галерее. Поэтому дизайнер обычно делает не одну картинку товара, а несколько дополнительных – все в одном стиле.
6. Кнопки «В корзину»/«Купить» (постоянно находятся в поле зрения). Они всегда под рукой, и пользователь может нажать их на любом этапе, как только принял решение.
7. Краткие характеристики/свойства товара под кнопками (часто в виде иконок или списка) – это проверка параметров товара покупателем. Например, для телефона: объем памяти, цвет, диагональ экрана.
8. Полное описание (прокручивают, если еще остались вопросы). Это поиск ответов на дополнительные вопросы и убеждение. Обычно покупатели читают описание выборочно, выхватывают подзаголовки, списки, гарантии, преимущества. Для книг часто читают аннотацию и по ней принимают решение – покупать или нет.
9. Вкладка «Характеристики» (смотрят для технических товаров или при сравнении). Здесь покупатели сверяют конкретные параметры (вес, размеры, материал товара).
10. Отзывы с фото/видео (ключевой блок для принятия финального решения) – это социальное доказательство. Особенно важны отзывы с видео и фотографиями и отзывы на 3-4 звезды (они кажутся самыми правдивыми). Читают обычно 3-5 последних отзывов.
11. Вопросы и ответы. Закрытие последних сомнений. Обычно покупатель доверяет ответам других покупателей больше, чем тексту продавца.
В восприятии товара обычно присутствует «F-образный» паттерн чтения: везде, где есть текст (описание, отзывы), взгляд скользит сверху вниз, слева направо, выхватывая первые строки и слова в списках. Отсюда важность сильных первых строк.
Ловушка негатива: глаз покупателя цепляется за 1-2 звездочные отзывы, даже если их мало. Поэтому ими нужно управлять (вежливо отвечать).
Принцип «достаточной информации»: покупатель не будет изучать всё. Он останавливается, как только находит достаточно аргументов «за» или один критичный аргумент «против» (например, на фото видно брак).
Что это значит для продавца:
Продавцы стараются вложить усилия в главное фото и первые 3 фото в галерее. Они решают 70% успеха. И здесь как раз важна роль дизайнера, создающего карточку. От него зависит – будет ли продажа успешной.
Бренд через детали
Как единый стиль карточек влияет на доверие и повышает средний чек продаж.
Единый стиль фотографий (бренд товара или продавца) на карточках товара работает как мощный визуальный «якорь», обращая на себя внимание и вызывая доверие. Увидев аккуратно оформленную карточку товара, покупатель бессознательно воспринимает продавца как организованного профессионала: все товары продавца, оформленные в едином стиле, воспринимаются как продуманная витрина в офлайн-магазине. Хаотичные карточки с разными фонами и ракурсами, напротив, создают впечатление стихийного бизнеса, тем самым понижая желание клиента совершить покупку.