Филипп Арьес – История частной жизни. Том 5: От I Мировой войны до конца XX века (страница 49)
Картинки, которые теперь используют в качестве материалов, подтверждающих подлинность информации, служат и другим целям, в частности публицистическим. На фоне этого стала развиваться новая пресса — женская. Уже существовали журналы мод, самым знаменитым из них был Le Petit Écho de la mode. Эти еженедельники давали советы только в области одежды. Накануне II Мировой войны с появлением в 1937 году журнала Marie Claire, а в 1938-м — Confidences, тиражи которых вскоре превысили миллион экземпляров, возникает новый тип периодических изданий, самым ярким примером которого можно назвать Elle (1945). Эти журналы не ограничиваются лишь публикациями кулинарных рецептов и выкроек для шитья и вязания. Дружеским, но уверенным тоном они рассказывают женщинам, как правильно ухаживать за телом, наносить макияж, обустраивать интерьер, очаровывать мужей и воспитывать детей.
Чтобы придать всем этим рекомендациям более личный характер, женские журналы ведут диалог с читательницами: предлагают им разные опросы, рассказывают истории из жизни, которые потом обсуждаются. Рубрика «Сердечные дела» имеет большой успех. Эвелин Сюльро вспоминает в связи с этим Confidences, куда приходили тысячи писем, «наводящий ужас поток горя, мук, болезней, пороков, криков о помощи <…>. Шквал писем показывал, до какой степени были нужны эти анонимные исповеди»[79]. Марсель Оклер, Марсель Сегаль или Мени Грегуар, отвечавшие на некоторые из писем в редакционных колонках журналов, постепенно становятся наперсницами, новыми моральными авторитетами и каждую неделю дают миллионам читательниц советы довольно интимного характера. Читательницам не нужно даже об этом просить: в обмен на анонимные исповеди советы сами приходят к ним домой.
Рекламщики быстро поняли, что им выгодно сотрудничать с женскими журналами. Все началось в 1932 году, когда страницы журнала Votre beauté буквально захватили парфюмеры и производители косметических товаров. Цветные фотографии, помещенные в журнале, заставляют мечтать и вызывают желание стать такими же, как модели; реклама продвигает новые формы потребления, новые ценности, новые нормы. Реклама нижнего белья, косметики, летнего отдыха породила культ тела, описанный в предыдущей главе. Реклама соков и йогуртов изменила пищевое поведение. Революция в домашнем хозяйстве, обустройство кухонь новейшими холодильниками, стиральными машинами, эмалированными плитами и прочим тоже была вызвана рекламными картинками, а мебель из ДСП потеснила старинные буфеты, отправив их в лавки старьевщиков-Реклама также способствовала расцвету радио и телевидения, которые ею широко пользовались. Аудиовизуальная реклама сначала дополняла печатную, а потом обогнала ее. Частная жизнь оказалась не только в прямом контакте со всей планетой — она насквозь пронизана рекламой, несущей новый образ жизни и, возможно, новую этику.
В самом деле, реклама во многом поспособствовала разрушению старых правил частной жизни. Она по определению должна была предлагать нечто новое, а значит, встречать сопротивление. Старые правила основывались на сентенции «Так не делают!», и рекламе приходилось быть снисходительной и как бы вступать в заговор со своими потребителями: то она играла на стремлении к чему-то новому («Так больше не делают, это устарело»), то оправдывала прихоти («Доставьте себе удовольствие…»), то воспевала независимость и отказ от социальных принуждений («Я делаю что хочу…»).
Реклама мягко и ненавязчиво моделирует жизнь наших современников. Каждый человек полагает, что он действует самостоятельно, как ему хочется, а результатом его независимых решений является предоставление товарам массового спроса все новых рынков. Вкусы и мода стандартизируются, при этом каждый считает, что он все в большей мере становится самим собой. Иллюзия независимости подпитывает конформизм.
Парадокс этого эмансипированного конформизма не органичивается образом жизни и потреблением. Он затрагивает также ценности и идеи. Медиа нашептывают на ухо каждому нравственные принципы настоящего момента. Все считают себя очень информированными и приветствуют освобождение Камбоджи, чтобы спустя несколько лет узнать об ужасах кровавого режима Пол Пота. Человек полагает, что думает самостоятельно, но повторяет мнение хроникера. Радио распространяет анонимные откровения о сексе, автор которых ждет здравых советов. Даже воображение подвергается внешнему влиянию, и в своих мечтах каждый заимствует что-то едва уловимое из общих фантазий. Какой историк определит, чем сексуальные практики обязаны кинематографу?